¿Por qué Twitter?

¿Qué hace que Obama, Hugo Chávez, Sebastián Piñera, las grandes corporaciones y los medios de comunicación participen en esta red social?

Twitter dejó de ser una red social inocente -y un tanto egocéntrica- en junio del 2009. La oposición iraní copó Teherán cuestionando la elección de Mahmoud Ahmadinejad y fue esta red social el mayor protagonista de la llamada Revolución Verde. A través de ella los reprimidos seguidores de Musaví gritaron al mundo: los tweets de los líderes organizaban marchas, pedían ayuda al extranjero y denunciaban la represión del régimen islamista. A través de Twitter, Occidente y sus medios se enteraban de cada detalle de la nueva revolución iraní. En medio de la euforia, un ex asesor de seguridad de EE.UU. propuso el Nobel de la Paz para uno de los líderes tuiteros, porque "sin Twitter los iraníes no habrían defendido la libertad y la democracia de esa manera". Sólo después de meses se descubrió que los tuiteros de la revolución no eran iraníes, tampoco vivían en Irán, y ni siquiera sabían persa (nunca nadie se preguntó por qué los tweets eran en inglés). Peor aún: algunos mensajes los generaba el mismo gobierno, a través de cuentas falsas, como contracampaña y para dejar a la oposición como vulgares mentirosos.
Porque eso es Twitter. Cada una de sus virtudes (las reales y las especuladas) puede generar resultados muy positivos y, en otro momento, transformarse en una pesadilla, porque su poder no está en los individuos: reside en las comunidades y la fuerza colectiva que éstas pueden lograr en tiempo real. Y tal como ocurre con una comunidad que carece de mayores responsabilidades y se siente con la fuerza suficiente para movilizarse, sus efectos pueden ser positivos o negativos e incluso sobrevalorarse en su propio microclima. Por ejemplo, lo que para el NYT Twitter (New York Times) -que, entre otras cosas, es una gran agenda de noticias- puede convertirse en un flujo impresionante de 4 enlaces por segundos a su sitio, también puede traducirse en una comunidad de "expertos" criticando sus malos resultados financieros.
TVN acaba de vivir este fenómeno. A pesar de que sus periodistas encabezan la lista de los más seguidos en Chile, la imposibilidad de emitir partidos de las últimas rondas del Mundial generó en las redes sociales una campaña en contra de la estación estatal que probablemente tenga un costo para su marca. Pero, como era obvio, las quejas no se diluyeron con la explicación de TVN. Porque las comunidades empoderadas valoran su independencia. Para el académico Manuel Castells, esta red social, la segunda más poderosa -107 millones de usuarios- en el mundo, no es más que un nuevo apéndice de la sociedad red y, como tal, un instrumento de la globalización.
Por supuesto, no puede existir nada más atractivo para las audiencias empoderadas y deliberativas, que el poder (diputados, artistas, directores de cine, animadores y presidentes) esté al alcance de la mano. En Twitter se palpa la globalización. Y por eso sus virtudes son contagiosas y hacen olvidar los riesgos. Hugo Chávez, después de decir que los tweets correspondían a actos terroristas ("Te metiste conmigo, pajarito"), abrió su cuenta y puso a doscientas personas a administrar @chavezcandanga, la que hoy supera los 640 mil seguidores.
Como toda comunidad real, Twitter es políticamente correcto, halagador, algo hipócrita e incapaz de razonar y lograr consensos en momentos de euforia, y menos filtrar la información real de la ficticia. Emitir mensajes en tiempo real tiene beneficios y costos. Esto no necesariamente lo entienden las empresas y los políticos, que se dejan seducir por las cualidades de Twitter y olvidan que, como en toda comunidad, las lealtades las decide ella.
Fue Obama quien hizo conocido Twitter como herramienta de difusión y fue capaz de aprovechar la fuerza de la red social. Esta fue parte fundamental -junto a Facebook y los SMS- del éxito de su estrategia digital campañera. Gracias a Twitter se multiplicaron las donaciones a su campaña y se movilizó a 11 millones de nuevos votantes. Sin embargo, la tardía reacción del presidente de EE.UU. frente al desastre petrolero en el Golfo de México lo hizo impopular en la red. De hecho, luego de la cadena nacional que dio para poner en la agenda las energías limpias y criticar a British Petroleum (BP) -responsable del mayor desastre ecológico en EE.UU.-, las redes sociales vilipendiaron el discurso y mantuvieron su distancia con Obama.
La misma British Petroleum despreció a Twitter como enemigo, como lo han hecho muchos entes corporativos y políticos. Algunos datos parecen apoyar esta decisión comunicacional de la petrolera: el 90% de los twetts los genera sólo el 10% de los usuarios, y el 60% de los que se inscriben en Twitter lo deja de usar antes de un mes. Pero en EE.UU. las redes sociales gozan de músculos más desarrollados y además tienen mucha prensa (fenómeno que ya comenzó en Chile). Eso muy pronto se lo hicieron notar a la petrolera. Una cuenta falsa cargada de humor sumó 200 mil followers en un par de semanas y fue también por Twitter que se han organizado campañas en contra de BP y se ha mantenido caliente el tema. Microsoft, en cambio, supo aprovechar a una comunidad sensibilizada por el derrame y sus consecuencias, y potenció su marca: por cada retweet que la gente hiciera de la campaña, la empresa donaría dinero para la limpieza del Golfo. En pocos minutos había 40 mil retweet y US$ 100 mil reunidos por la empresa tecnológica.
Twitter es una comunidad que vive de la información. Por mucho que parte importante de sus usuarios crea que es un diario de vida, son los hechos y la información los que movilizan y aumentan su actividad. Twitter es una herramienta que les da voz a quienes son invisibles para los medios de comunicación tradicionales. Es aquí en donde se crean personajes y se generan lazos que en otro ambiente serían complejos o imposibles.
Pero son las comunidades las que le dan valor a la red social: para crear campañas virales en contra de Toyota por las fallas técnicas de sus autos o para boicotear los nuevos pañales de Procter & Gamble, pero también para generar un sentimiento colectivo sobre una película como La Nana y viralizar trailers. Estas campañas en general son bastante exitosas. En EE.UU. se calcula que aumentan la asistencia del público al cine en casi 20%.
Hoy buena parte del mundo quiere entrar en este mundo virtual. Escucharemos mucho de "campañas virales" y de expertos en redes sociales. Twitter seguirá creciendo y, con ello, aumentará la capacidad de mejorar sus usos y masificar las comunidades. La Sociedad Civil 2.0 -como la llama Hillary Clinton-, protagonizada por Twitter, reemplazará al SMS e irá perdiendo -en muchos casos- su aparente banalidad. Con la masificación de los celulares podrá ser útil en campañas de desmilitarización o para mejorar ayuda en zonas de conflicto. Mientras tanto, es mejor no dejarse engañar por 140 caracteres.

Fuente: http://www.quepasa.cl/